Nos últimos meses, vários estudos têm mostrado o que muitos donos de sites e produtores de conteúdo já estavam sentindo na prática: o tráfego vindo do Google está diminuindo. Com o crescimento das buscas feitas por inteligência artificial e dos chatbots como o ChatGPT, parece que menos pessoas estão clicando em links de sites.
Mas, segundo o próprio Google, não é bem assim.
O que o Google está dizendo
Em uma postagem recente no blog oficial da empresa, Liz Reid — vice-presidente e líder da área de Busca do Google — disse que o volume de cliques orgânicos (ou seja, os cliques não pagos) enviados para sites continua “relativamente estável” em comparação com o ano passado. Ela também afirmou que a qualidade média desses cliques até aumentou.
Ou seja: segundo o Google, as pessoas ainda estão clicando em links, e quando clicam, elas permanecem mais tempo nos sites — o que indicaria que o conteúdo está sendo útil.
Mas e os dados que mostram o contrário?
O problema é que, até agora, o Google não divulgou números específicos para comprovar essas afirmações. Enquanto isso, empresas de análise como a Similarweb indicam que o número de buscas que não geram nenhum clique aumentou de 56% para 69% entre maio de 2024 e maio de 2025 — especialmente depois da introdução do recurso “AI Overviews” (resumos com IA) no topo da página de resultados.
Esses resumos já entregam a resposta da pergunta, muitas vezes sem que o usuário precise visitar o site de origem. Isso impacta diretamente veículos de mídia, blogs e sites informativos que dependem do tráfego vindo do Google.
O que está mudando no comportamento dos usuários?
O próprio Google admite que os hábitos de navegação estão mudando. Segundo Reid, as pessoas têm buscado cada vez mais conteúdos “autênticos”, como vídeos, fóruns, podcasts e relatos em primeira pessoa. Isso pode explicar por que sites como TikTok, Reddit e até Instagram estão se tornando os primeiros destinos para buscas — especialmente entre os mais jovens.
Aliás, em 2022, um executivo do Google já havia alertado: quase 40% dos jovens preferem procurar restaurantes no TikTok ou Instagram, em vez do Google Maps ou da Busca tradicional.
Além disso, a Amazon virou o primeiro lugar onde muitas pessoas fazem buscas por produtos. E o Reddit passou a ser referência em pesquisas mais aprofundadas sobre temas variados. O Google até criou um filtro de resultados “Fóruns” para tentar se adaptar a isso.
AI Overviews: mais links, menos cliques?
O Google diz que a IA está ajudando, e não prejudicando os sites. Segundo a empresa, os “AI Overviews” mostram mais links por página do que os resultados tradicionais, o que aumentaria as chances de um clique.
Mas a realidade pode ser outra: muitos usuários leem apenas o resumo gerado por IA e não seguem para os sites de origem. Isso gera o chamado “zero click” — quando a pessoa faz a busca, encontra a resposta e vai embora sem clicar em nada.
E agora? O futuro do tráfego na internet
Sabendo que os sites estão recebendo menos visitas, o próprio Google lançou uma nova ferramenta para ajudar editores a monetizarem de outras formas — como com micro pagamentos, newsletters ou outras formas de engajamento direto, que não dependem apenas de publicidade tradicional.
Ou seja: mesmo que o Google negue que a IA esteja “matando” o tráfego da busca, o fato de lançar soluções alternativas indica que a empresa está, sim, preocupada.
Está na hora de diversificar
Se você tem um site, blog ou produz conteúdo na web, talvez seja a hora de pensar além do Google. A IA está mudando o jogo, e depender apenas da busca tradicional pode não ser sustentável por muito tempo.
O Google garante que ainda envia “bilhões de cliques por dia” para sites, mas os números mostram que cada vez mais buscas terminam sem nenhum clique. E, mesmo que os cliques que restam sejam de “maior qualidade”, isso não resolve o problema de quem precisa de volume para sobreviver.
No fim das contas, não é só a IA que está mudando a busca — é o comportamento dos usuários. E isso, sim, pode transformar para sempre a forma como encontramos e consumimos informação online.
